Pop Up Store

Rihanna monte sur la scène fashion

Rihanna est une des pop stars les plus connues. Ayant le sens des affaires comme celui des harmonies, elle développe son business au delà de la scène. Un de ses tubes les plus diffusé sur Spotify s’appelle « Work », ce qui veut dire « travail » en français, mais peut dans une chanson de Rihanna avoir une autre signification. En attendant, question travail, la chanteuse en est une adepte. Après plus de 180 chansons et de nombreux concerts, des collaborations, une ligne de maquillage, une ligne de lingerie, elle lance à destination de ses fans, la jeune femme ne compte pas moins de 71 millions de followers sur son compte Instagram, une nouvelle marque de mode Fenty. Celle- ci se dévoile dans un pop up store situé au 10 rue de Turenne à Paris 04,jusqu’au 2 juin et bien sûr online.

Fenty, un nom de famille qui devient marque

Le logo de la marque, très joliment conçu, est composé des différentes lettres de son véritable nom de famille. Son design en forme de labyrinthe semble aux antipodes de l’état d’esprit de la jeune femme. Elle semble savoir ou aller et en suivant plutôt une ligne droite. Elle s’est associée avec LVMH, premier groupe de luxe mondial dans une association qui doit aller plus loin qu’une simple collaboration, comme celle de Selena Gomez avec Puma cette année, par exemple. Le groupe français qui se qualifie sur son site internet de leader mondial des produits de Haute Qualité, connais bien la chanteuse, car en 2017, ils ont lancé conjointement Fenty Beauty, et début 2019, LVMH a annoncé que cette nouvelle marque de cosmétique avait réalisé 500 millions de ventes en une seule année d’existence, comme l’indique Le Monde.

Est ce réellement une nouvelle approche dans ce monde du luxe qui garde quand même souvent ses codes historiques ? De nombreuses célébrités sportives ou de la Pop ont lancé leurs marques à partir du moment ou leurs noms en est devenue une. On porte encore des Stan Smith de nos jours. Ici, tout le monde tiens à souligner que l’approche est différente. La chanteuse est très impliquée dans une mode qu’elle est la première à vouloir porter. Le nom de Fenty, nom de famille de Rihanna, a été choisi et cela laisse plus de souplesse à LVMH et à la chanteuse pour gérer chacune leur communication. Dans le montage du business, on découvre également dans la presse que la chanteuse a 49,9% des parts. Le % de majorité appartient donc au groupe de luxe français. Les % de la chanteuse ne sont pas un apport de capital mais un apport uniquement en nature. Ils sont valorisés par du temps passé. Si tout s’arrête demain, voire après demain (on ne le souhaite pas) et bien la chanteuse n’aura rien perdu en numéraire et gagnera du temps de libre. Bien joué !
LVMH tente donc par le lancement de cette nouvelle marque de toucher les millennials, qui spontanément ne se retrouvent pas à faire leurs courses Avenue Montaigne. Si vous voulez acquérir un jean chez Dior, il vous faudra débourser 880€ pour un denim somme toute assez classique. Vous dépenserez un peu moins de 400 € pour un pantalon chez Fenty et doté d’une coupe un peu plus subtile. La cible étant donc ces millennials, connectés et versatiles, il n’y aura pas de défilé pour présenter des modèles que l’on doit ensuite attendre 6 mois. Il y aura des releases qui seront des sortes de mini collections capsules qui permettront d’animer et de faire vivre le style Rihanna. Elles seront à découvrir en ligne et lors de pop up store érigés chaque année dans les plus grandes villes du monde, comme actuellement à Paris.

Rihanna, « je porte la mode que je conçoit. »

Il est vrai que lorsque l’on s’arrête devant les différents modèles présentés, on a le sentiment que la chanteuse est impliquée et que c’est une femme qui a designé des modèles pour des femmes. La marque a pour vocation de parler à toutes les femmes et accepte la diversité des morphologies féminines. Les tailles vont jusqu’à du 46. La chanteuse pop&soul avait déjà fait la preuve de cette implication en lançant en 2018 une marque de lingerie, Savage x Fenty, où toutes les tailles, couleurs de peau et morphologies étaient prises en compte.

Un style contemporain avec une mise en scène qui conserve les codes du luxe

Le pop up store est dans son organisation plus proche d’un magasin Avenue Montaigne que du désordre sympathique d’un concept store éphémère du coté d’Oberkampf. Personnel de sécurité tous les 20 m, vendeuses habillées dans la tenue de la marque tous les 5 m2, prêtes à vous renseigner avec beaucoup d’amabilité sur les détails de la collection. Jeu de miroir, de lumière et d’ombre, mise en scène des produits soignée, tout est cadré.
La collection pourra peut être surprendre les visiteurs, femme ou homme. Quand on observe la file d’attente qui attend sagement son tour pour découvrir ce lieu on est surpris par une jeunesse et une diversité vestimentaire.

A l’intérieur, les tenues présentées par la chanteuse sont assez sobres. Il n’y a pas d’imprimé chatoyant. Beaucoup de denim brut, sans usure factice, broderie ou de découpe sauvage et de belles matières Made in Italie. Vous n’y découvrirez pas ce qui pourrait s’apparenter à des tenues de scène avec paillettes et brillants. On est plus proche de la Rihanna, personnalité féminine, qui se rend à une réception après son show. C’est une ligne qui correspondra peut être plus à une femme qu’à une jeune fille. Les prix pouvant aussi expliquer cela.
Les coupes sont modernes. Alors que la plupart des marques s’arrêtent au 42, la sienne va donc jusqu’au 46. La ligne joue l’ovesized. Les modèles ont des coupes qui acceptent les hanches rondes et savent jouer avec les codes de la féminité avec simplicité. Les jeux de formes qui reprennent l’esprit du bustier, la robe a par exemple un cordon intérieur pour resserrer la taille, sont bien exploités pour convenir à une majorité de femme. Néanmoins les robes sont très courtes. Je serais curieux de savoir si le motif à rayure, utilisé notamment pour la collection de chemise oversized et qui à l’air d’avoir été chipé au pyjama de mon grand père, trouvera preneur parmi la jeune génération. Certaines pièces peuvent parfaitement être choisie par un homme, comme la parka ou les blousons en denim.

Les matières sont très belles, tout étant fait en Italie en s’appuyant sur le réseau du groupe de LVMH. Ne vous attendez pas à découvrir en tout cas à Paris une collection très estivale. Juin frappe à la porte, mais les modèles proposés sont plutôt des vêtements qui vous serviront plus en mi saison qu’en plein été, car les tissus sont denses et ont de belles trames. Une des explications apportée par les équipes présentes sur place, c’est que ce lancement était en fait prévu un peu plus tôt dans l’année. Coté accessoires on retrouve un look plus pointu. Comme les chaussures qui ont également des découpes audacieuses, les lunettes et autres accessoires jouent de couleurs vives et de la transparence pour devenir un peu plus show off. On attend les prochaine releases avec intérêt pour voir comment cette association va perdurer à l’avenir entre un groupe de luxe renommé et une influenceuse à l’audience oversized.

Toutes les pièces sont disponibles sur le site de la marque Fenty, tout au long de l’année, un site ou Rihanna ne joue pas du tout les égéries de sa propre marque.

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