Ce n’est pas parce que la carte de France que les médias nous présentent depuis quelques jours au quotidien ne comportent que 2 couleurs inspirées de celles d’un feu tricolore, que cela va confiner nos envies vestimentaires pour ces prochains mois. L’été et le soleil font leurs apparitions et si les plages restent fermées, alors, ouvrons nos placards ou découvrons la location de vêtement ! Le cozywear c’est bien avec Skype ou Teams, mais on peut avoir le droit à un style un peu plus coloré et chamarré, à une mode un peu plus pointue. Celle proposée par The Ethiquette, lancée par 2 jeunes femmes est un nouveau concept de couture éco-responsable accessible avec un système d’abonnement annuel, destiné à celles qui seront toujours exigeantes avec leurs styles. Leurs modèles sont dessinés et fabriqués à Paris à partir des chutes de maisons françaises et d’anciens saris indiens. Chaque pièce est unique et déclinée dans des tissus différents selon l’approvisionnement. The Ethiquette se veut à la fois une marque mais également un nouveau club éthique ou les femmes pourront exprimer leurs féminités sans outrages.
Dans l’univers de The Ethiquette, ou vous remarquerez le H, qui, comme une bonne copine se glisse de manière facétieuse sur la photo de classe, donne une autre dimension à ce projet, qui s’il ne change pas phonétiquement, lui donne un sens plus durable. The Ethiquette se veut une marque couture éco-responsable adepte d’une consommation soucieuse de l’impact de la mode sur l’environnement.
La garde robe proposée ne contient pas de pâle legging ou des joggings informes même à trois bandes. On est pas dans l’hybride chaussette/claquette. Ici on s’adresse aux femmes qui ont une vie sociale animée, qui aiment la mode, sont actives et dont l’élégance s’affirme par plaisir ou pour des raisons professionnelles. Elles ont besoin de renouveler régulièrement leur garde-robe de tenues habillées, sans avoir toujours les moyens de s’offrir des modèles exclusifs et couture. Disposer de looks aux styles audacieux et uniques par le principe de la location est donc une opportunité et ils s’inscrivent dans une démarche éco-responsable comme l’explique Alexia HANEMIAN, designer de The Ethiquette « Pour nous, il était important de nous inscrire dans un cercle vertueux pour la planète. Utiliser les chutes de tissus couture, c’est réduire la consommation de fibres et la pollution nécessaire à leur production et s’inscrire dans une démarche Zéro déchets. » . La marque était présente lors du salon Première Classe de février dernier, oui, un salon professionnel, quel étrange souvenir ;).
L’abonnement, une nouvelle philosophie pour une consommation plus équilibrée
L’accès aux collections de The Ethiquette se fait uniquement sur abonnement. Le montant de ces derniers s’élève de 1 100€ à 3 400€ par an selon le nombre de look sélectionnés dans un semestre. « The Ethiquette permet aux femmes qui aiment la mode d’avoir accès à des modèles couture exclusifs sans grever leur budget et d’en changer régulièrement, le tout sans encombrer leur dressing » souligne Elena FEIT, co-fondatrice. Le statut de Membre permet d’emprunter de 4 à 16 tenues habillées par an selon la catégorie d’abonnement souscrit (robes courtes, robes longues, combinaisons, tailleurs habillés, robes de gala et même une robe de mariée) à choisir dans la vingtaine de modèles que compte chaque collection, proposées 2 fois par an (Printemps/Eté et Automne/Hiver). The Ethiquette prend en charge le nettoyage, le pressing et le transport. Etre membre permet également de bénéficier d’avantages issus des partenariats que The Ethiquette noue avec d’autres marques dans le monde du Lifestyle en France et même à l’Etranger. Une cohérence de service haut de gamme qui s’adresse à une cible sensible à l’art de vivre et détentrice des moyens financiers lui en autorisant l’accès.
La cape, pièce d’exception qui revient sur le devant de la scène
Au delà du principe de l’abonnement, encore récent dans la consommation textile, les jeunes fondatrices se sont penchées sur la cape. « C’est un manteau, c’est une cape, que dis je c’est un modèle capsule », car oui la cape peut se louer, mais aussi s’acheter d’une manière classique. Pour cela il faut se rendre sur la partie du site de la marque, nommée By The Ethiquette. Rapidement jetée sur les épaules, elles habillent avec légèreté la femme dans les soirées ou l’on passe de l’intérieur à la terrasse tout en faisant attention au courant d’air qui se faufile, malin, profitant de l’illusion du dernier rayon de soleil de la journée. Aperçues sur de nombreux podiums, les capes s’imposent comme le nouveau par-dessus tendance. La marque lance sa collection By The Ethiquette: des pièces uniques accessibles pour la vente au détail, entièrement fabriquées à Paris et issues des chutes de leurs propres collections. Les modèles unis ou colorés réveillent une tenue et peuvent même cacher quelques rondeurs pour lesquelles nos vestales préférées se font des reproches injustifiés.
The Ethiquette a choisi une démarche globale. Les modèles sont produits dans une logique de zéro déchet car ils sont réalisés à partir de chutes de tissus couture et, pour les broderies, d’anciens saris indiens. La mode sous cette forme locative permet d’avoir, lorsque les circonstances le nécessitent, une garde-robe de tenues habillées sans participer à l’hyper-consommation. A l’autre bout de la chaîne et du monde, il y a l’engagement solidaire de l’entreprise qui s’est engagée à reverser une partie de ses bénéfices à des ONG travaillant en Inde auprès des plus défavorisés.
The Ethiquette a démarré sous la direction artistique d’Elena FEIT et d’Alexia HANEMIAN en 2019. Une équipe qui semble clairement équilibrée entre l’une au profil commercial très international et l’autre au profil de designer, passée par Central Saint Martins, un lieu d’ou on en ressort forcément avec des inspirations. Promouvoir cette non possession en s’appuyant sur des formules d’abonnement, des modèles exclusifs hauts de gamme, permet de proposer une expérience unique comme monter sur scène, sauf que c’est son propre rôle que l’on joue. Après les débuts de L’Habibliothèque, même H&M se lance dans dans la location en Suède, comme le propose déjà Runway au US, La Garde Robe à Genève ou encore Nuuly. Un nouveau style de vie.
1 comment
[…] Posts Tanieu Couture, le haut de gamme made in… The Ethiquette, inscrit la location dans la mode… L’innovation textile fait évoluer la mode dès aujourd’hui… Post Covid-19, quelle […]