On pourrait penser à « fenètre sur cour », le suspense imaginé par Hitchcock, car les enjeux climatiques et sociaux sous-tendu par la fast fashion et sa consommation, sont bien angoissants quand on y pense. Mais ici l’allégorie est plutôt positive, pour montrer que si on a l’impression d’être face à un mur, on distingue des ouvertures, quand on constate que le nombre de personnes qui se bougent pour faire changer les choses croit régulièrement. Il y avait 700 inscrits pour ces Fashion Green Days de Lyon.
Les présents, on pouvait s’incrire aussi pour bénéficier des replays sans avoir à ce déplacer, se sont retrouvés à l’Embarcadère, un lieu idéal pour entamer ce voyage vers l’upcycling et la mode circulaire. Un voyage qui est à la fois un concept et une réalité, car comme le définit Clara Barry, une des intervenantes régulières de ces Fashion Green Days, l’éco-conception qui est un des piliers de la mode circulaire est plus un chemin qu’une destination.
La prochaine session des Fashion Green Days est déjà programmée à l’heure ou ses lignes s’inscrivent sur votre écran. Elle aura lieu les 16 et17 Novembre à … Roubaix et s’intitule IMPACT&PREUVES.
Une des grandes forces des Fashion Green Days, est la diversité des intervenants. On y rencontre de jeunes créateurs d’entreprise, comme Ictyos, des boites plus matures comme Go Sport, Mondial Tissus, les Galeries Lafayette, qui viennent partager leurs expériences, mais aussi apprendre et découvrir les tendances éco-responsables. On croise également des personnes en reconversion qui se lancent dans la production textile de kimono éco-responsable, Griffes de Louves, des boites tech comme Tekyn qui montrent comment la tech se met au service de l’innovation durable, sans oublier Guénolée, ancienne responsable des archives chez Yves Saint Laurent, qui est venue sur scène nous démontrer que ce n’est pas parce qu’on utilise un terme anglais récent, l’upcycling, que c’est un phénomène nouveau. Nos arrières grand-mères savaient parfaitement le maitriser et il y a beaucoup de choses dans ce qu’elles faisaient dont on pourrait s’inspirer comme elle va nous le montrer dans son prochain ouvrage.
S’embarquer pour un beau voyage
Depuis cet embarquadère, sortons, rangeons la passerelle et embarquons nous depuis ces quais, accompagné par une équipe composée de marins… (et au féminin, de marines ???) et d’ intervenant.e.s expérimentés qui vont nous partager leurs expériences et leurs vécus et nous montrer qu’enfiler un simple T-shirt peut-être un acte engagé si on décide de pratiquer la consommation responsable.
Une salle de conférence pleine pendant 2 jours, une Saône qui nous avait sorti ses plus beaux reflets aquatiques sous un lumineux soleil qui nous accordait une température encore acceptable, un espace de présentation avec de nombreux acteurs et marques, une aire extérieure ou prendre un verre, échanger, discuter, tout ceci, créait un cadre parfait pour apprendre et comprendre les enjeux de cette mode circulaire. Il ne fallait pas oublier le parcours du défilé, véritable rallye avec marches et virages, qui permettait aux mannequins d’un jour d’être admirés par les passants surpris dans leurs déambulations et les obligeaient à porter attention en longeant ce quai de la Saône aux différents véhicules d’éco-mobilité ou pas, qui passaient par là et révélaient à peu près tout ce qui existe en mode de locomotion possédant 2 roues ou plus.
Mode circulaire, recyclage des déchets, nouveaux business modèles, les conférences ont couvert tout le spectre de cette activité en profonde réflexion
Les enjeux territoriaux étaient bien sûr évoqués dans la conférence d’ouverture, lancée par Annick Jehanne mais à ce moment j’expérimentais l’exactitute toute relative des horaires de la SNCF et révisait depuis ma place dans le train le programme de l’après-midi et de la seconde journée ou j’ai eu le plaisir d’être présent. Je ne vais pas ici traiter de tous les sujets et conférences. L’événement est bien trop riche pour être résumé. Mais je fais une petite mise en bouche pour inciter les personnes, du monde professionnel, à s’inscrire aux prochaines conférences qui se dérouleront donc au mois de Novembre.
Lionel Charpentié de Polarise qui est ingénieur agronome à parlé d’innovation frugale. Une nouvelle façon d’innover avec des moyens très simples, mais en s’appuyant sur une culture scientifique forte. Cela correspond notamment aux attentes des startups qui veulent produire mieux dans ce secteur d’activité. Une pratique qui là aussi s’inspire de ce que nous faisions dans le passé, voir l’exemple de l’opinel évoqué par l’intervenant et que nous détaillera également Guénolé Milleret dans son intervention.
Eco-concevoir pour réduire son empreinte environnementale
Lors de cette conférence, prenaient place les intervenants qu’on aime bien voir lors de ces Fashion Green Days, car ils sont les représentants de cette diversité d’acteurs si importante pour faire infuser les évolutions/innovations.
On retrouvait donc la responsable de la marque propre de Go Sport Valeriane Henry et assis tranquillement à ses cotés le responsable produit de Tranquille Emile pour expliquer comment de la grande entreprise à la jeune marque, on réfléchit dès le départ à un produit éco- conçu.
La conférence était animée par Clara Barry, ingénieure eco-conception textile qui m’a expliqué en post intervention que l’acronyme d’ACV voulait dire « Analyse du Cycle de Vie », du produit. Attention à ne pas intervertir les lettres, on pourrait frôler l’arrêt cardiaque devant une mauvaise analyse.
Ce qu’il en ressort est que l’éco-conception nécessite une prise en compte dès la phase de réflexion du produit sur les impacts environnementaux initiés par les matières, le sourcing, le mode de production qui ont, bien sûr, un impact sur le climat, mais auquel il faut associer les impacts sur la pollution de l’air ou des eaux.
La démarche d’éco-conception analyse les moyens de production, mais aussi la logistique, la durée de vie du produit, vie qui peut devenir multiple, les usages des consommateurs.
Chez Go Sport ou opère une petite équipe, il s’avère que ce n’est pas toujours facile de faire changer les habitudes d’un grand distributeur, mais ils peuvent prendre appui sur la législation qui oblige désormais les entreprises à bouger. Il est plus facile dans le cas d’une entreprise comme Tranquille Emile, comme l’évoque Quentin de Mauroy, d’acter ses choix. L’entreprise est encore petite et dès le départ des choix forts sont fait. Vouloir être éthique et solidaire, gérer en direct toute la chaine de production, grâce à 80% de fournisseurs de proximité régionale, ce qui donne un vrai Made In France, opter pour le lin qui consomme moins d’eau, ne pas utiliser de laine australienne, au sourcing quasi incontrôlable pour une petite boite, donner les produits qui ont plus de 3 ans à des associations.
L’éco-conception est une démarche multicritère
L’éco-conception oblige à réfléchir ou mettre le curseur, pour faire évoluer les choses sans perdre de vue l’exigence de rentabilité. C’est un art du compromis. Si tirer le fil semble une démarche logique dans le monde du textile, l’expérience montre au travers de l’exemple de Go Sport, très parlant dans la réalité de sa courbe d’apprentissage, que tirer ce fil de la pelote de l’éco-conception ouvre « un champ de question énorme » comme l’évoque Valeriane Henry et que cela doit être particulièrement itératif.
La tracabilité est un critère important de l’éco-conception. Le textile est une industrie avec une chaine de valeur qui révèle beaucoup de strates. Quand on entend le schéma d’un process de production avec des fournisseurs de rang 1, on se doute que derrière, la liste ne s’arrête pas forcément au rang 2. Il devient alors plus ardu de collecter les données, de les comprendre et de les contrôler. Remonter jusqu’à l’origine de la fibre est difficile même pour une entreprise de taille respectable comme Go SPort. Surtout que dans son cas, l’abandon de l’Asie est par ailleurs pas forcément un choix possible, car le Made in France est plus cher et ne peut correspondre à tous les consommateurs.
La réflexion de l’éco-conception engage à une remise en cause perpétuelle et à une démarche d’amélioration continue au fil des ans et des collections. Elle reste aussi confrontée à la réalité du marché notamment en période d’inflation.
Sous la houlette de Clara Barry qui a animé la conférence, on prend conscience que tant que des profils comme le sien, dont on apprécie la maitrise de ce sujet lors de chacune de ses interventions aux Fashion Green Days, ne fait pas partie intégrante d’une entreprise, c’est que ces dernières ont encore du chemin à faire.
Il reste aussi du coté du consommateur à savoir et à vouloir savoir ce qu’il achète quand il fait ses courses pour être un vrai « consomm’acteur », car lui aussi, à le droit de se remettre en question. Quand on voit les files d’attentes qui sont apparues devant les pop up store de S… on en vient à en douter.
L’innovation, une chance à saisir pour réduire l’impact environnemental
L’innovation a pu s’appuyer sur les forces du digital et là comme pour d’autres secteurs on va pouvoir dire merci le Covid. Car 2020/2021 a été une période qui a accéléré la digitalisation des processus. Lors de cette table ronde qui réunissait également un beau panel diversifié, on a pu écouter, Umains avec Florine Barry, Tekyn avec Agnès Vernier, Epson avec François Lebas.
La table ronde était animée par Charlotte Billot qui a elle co-fondé Uptrade, l’entreprise qui ne laisse pas le tissu au bout du rouleau.
- Umains est une solution digitale et logistique qui propose aux acteurs de la distribution de récupérer l’ensemble de leurs invendus / invendables / déchets, non alimentaires et en assure la traçabilité et la valorisation par le don, le réemploi, l’upcycling ou le recyclage. 100% de la logistique est gérée en partenariat avec des entreprises inclusives (handicap/insertion).
- Tekyn, acteur engagé dans la mode durable, développe des solutions logicielles, matérielles et des services, les plus innovantes et intuitives pour rendre le virage de la digitalisation accessible à tous les acteurs de l’industrie textile. Cette digitalisation, gage de compétitivité et d’agilité, permet d’optimiser la chaîne logistique textile pour la rendre agile, efficace et transparente. Elle est la clé de voûte d’une production plus responsable.
- Uptrade est la première plateforme digitale dédiée aux professionnels pour la revalorisation de leurs stocks de tissus dormants. La mission d’uptrade est de lutter contre le gaspillage textile en proposant des solutions plus durables et en encourageant les acteurs de la mode à se tourner vers l’économie circulaire et l’upcycling. Chaque mètre de tissus sauvé avec Uptrade, c’est autant de matière qui n’est pas produite. Trade smarter, do better ! c’est un peu le Vinted du fabricant, qui peut à terme devenir une plateforme digitale pouvant créer une rencontre et faire face à la disparition des agents.
- Epson du groupe Seiko-Epson, propose des solutions d’impression directe sur textile, sur toute fibre naturelle.
Avec Florine Barry d’Umains, qui suit Clara Barry sur la scène des Fashion Green Days, on a un peu l’impression que le « barry centre » de la mode circulaire est jeune, féminin et engagé. Il n’y a, à priori, pas de lien familiaux entre ces 2 jeunes femmes.
Cette conférence nous a montré les capacités de l’innovation à améliorer la chaine de valeur de la production textile tant du coté des grandes entreprises, comme Seiko Epson, entreprise japonaise, que des sociétés plus startups comme Tekyn ou Umains dont la mission commune est d’avoir un impact positif tant pour l’aspect production que pour l’aspect social.
Valoriser les invendus !
Une entreprise qui se retrouve avec des invendus, va avoir des pertes de CA liées à ces invendus mais aussi des coûts liés à la destruction de ce qui peut être considéré comme des déchets. Umains intervient pour apporter une solution qui génère une seconde vie pour ces produits abandonnés et est payée pour cela. Ce qui permet que pour le même coût, on peut valoriser ces produits délaissés et créer de l’inclusivité.
Uptrade propose deux business modèle, un sous la forme de consignation, un peu comme un vinted b2b et un autre ou Uptrade achète le stock des marques qui veulent faire de la place et les revend.
Accélerer le time to market en consommant mieux
Les solutions technologiques proposées veulent optimiser la production et réduire les déchets. Le numérique est d’une grande aide pour cela. Il permet d’être plus efficace et notamment de réduire la consommation d’eau, les dépenses énergétiques ainsi que le time to market.
Le textile et ses acteurs n’est pas un monde pour qui le digital était un choix spontané. Surtout que l’on partage finalement pas mal de datas et que le travail à la main est source de perte de temps et d’erreur. Harmoniser la chaine d’acteurs plus ou moins digitalisée, permet de créer de la valeur dans le monde du textile et d’en réduire son impact carbone. C’est dans ce cas présent qu’intervient Tekyn. Sa plateforme digitale, liée à des machines de découpe, optimise les processus, lutte contre les méthodes en silo et devient une solution collaborative de production à la demande. Cette innovation se concrétise par un bel exemple, en partenariat avec Epson, avec l’Atelier Agile qui sera lancé prochainement dans les Hauts de France.
Même si ce projet impose une rationalisation de l’offre, le résultat permettra de sortir un produit en 7 jours, au coeur de Roubaix et celà grâce notamment aux process numériques. Si les machines peuvent être installée en centre ville, c’est parce que le numérique permet de faire plus avec des machines plus petites et surtout beaucoup moins polluantes. C’est une manière de réindustrialiser les territoires.
Au final, la partie digitale permet de simplifier les process, d’avoir une réflexion plus transverse. Une manière de démontrer que la simplicité peut être l’innovation de demain. Une innovation qui n’élude pas la réflexion sur l’éco-conception qui doit également être évaluée dès le départ. Dans le cas d’Umains qui intervient en fin de cycle de vie, son expérience montre que quand on doit trier et juger la qualité des produits récupérés alors que l’on réfléchit au meilleur circuit de seconde vie, la question de l’éco-conception refait vite surface.
L’innovation technologique n’est pas un vain mot. Chez Epson par exemple, il y a 20 brevets déposés par jour.
Seconde vie, quel business modèle ?
Dans le cycle de réflexions, entendues aux Fashion Green Days, il n’y a pas que l’éco-conception des produits et leurs cycles de vie, il y aussi ce qui traine dans nos placards et qui peut avoir une seconde vie. Quelle seconde vie peut on leur donner et comment en faire une démarche rentable ? C’était le but de la table ronde animée par Marjorie Biawa et qui était accompagnée par:
- Les Galeries Lafayette, qui accompagnent les Fashion Green Days depuis longtemps, sont venues présenter leurs démarches de mode circulaire, mais aussi la réparation et le recyclage, sous la houlette de Damien Pellé
- Etam, qui développe des process de mode circulaire, avec l’équipe managée par Pétronille Ricard
- 1150 Vintage, boutique lyonnaise spécialisée dans le vintage, notamment 70 et 80, fondée par Laurence Aubrun à Lyon
- Les Curieux, coopérative autour de la mode éco-responsable, co-fondée par Nadège Rembeault à Lyon
- Redonner, plate forme digitale qui permet aux marques de mode de récolter et donner tous les textiles usagers ou impropre à la vente, afin d’enclencher une démarche de mode circulaire, co-fondée par Valentine Silvin Collon
Le premier constat est que l’information n’est pas encore trés présente dans l’esprit des personnes, même celles soucieuses d’être éco-responsables. Il faut donc mieux informer les personnes cibles, mais aussi former à l’intérieur des entreprises pour faire évoluer leur mindset. Et cette démarche, quand les entreprises sont importantes, prend du temps, comme l’explique conjointement Etam et Les Galeries Lafayette.
Etam a inauguré sa démarche RSE en créant des bornes de collecte de soutien gorge dans tous ses magasins. La réussite d’une telle démarche passe par convaincre déjà en interne, puis trouver les partenaires pour les étapes de tris et de redistribution. Ces partenaires sont des entreprises d’insertion sociale. Plusieurs business modèles sont associés car certains produits sont revendus en magasin, d’autres donnés à des associations, d’autres encore revendus et là les bénéfices sont reversés à des associations. Le but n’est pas de gagner de l’argent mais de prendre la parole sur ce sujet sensible et important. La marque constate d’ailleurs que les incentives proposés aux clientes ne semblent pas être le déclencheur principal d’un achat d’un soutien gorge en seconde main.
La cliente qui vient acheter des produits de seconde main chez Etam est plutôt jeune – de 25 ans ou plutôt mature, plus de 50 ans. Etam envisage d’aller plus loin dans le domaine du service en mettant des couturières dans ses magasins pour prolonger la durée de vie de ses produits.
Pour les Galeries Lafayette, le mouvement Go for Good représente aujourd’hui 20% de leur offre. La question de consommer moins a particulièrement d’accuité lorsqu’on est un distributeur, mais il est impensable qu’un tel acteur soit absent du marché de la seconde vie qui se développe. On peut y trouver un bénéfice économique pour le client, c’est souvent moins cher et il y a un bénéfice environnemental à ne pas produire trop.
L’opportunité commerciale est bien présente dans l’esprit du distributeur, car cela lui permet de faire venir une clientèle plus jeune, dont 50% qui achète en seconde main, achète aussi en 1er main. Cela pose la question de la sélectivité des marques qui reste primordiale, mais cela fait partie de leur core business. Pour assurer une offre de seconde main qui ne soit pas déceptive, pour le distributeur comme pour le client, il faut s’appuyer sur des marques qualitatives qui gardent une valeur lors de leurs secondes vies.
Les Galeries Lafayette ont installé un espace Restore de 500 m2 au 3 ème étage du boulevard Haussmann à Paris, à un endroit passant pour toucher les convaincus et en convertir d’autres. Le but est d’étendre la démarche dans le domaine des services, créer un vrai écosystème autour de la seconde main, mais aussi proposer le rachat, la revente et la réparation. Ainsi par exemple, les Galeries Lafayette lancent dans leur magasin de Lyon la Part Dieu un atelier de réparation avec des machines à coudre, en collaboration avec Tilly, car aujourd’hui, la réparation est le service le plus attendus en magasin. Cela favorise le local et le Made in France.
Les espaces Restore doivent trouver leurs places prochainement dans tous les magasins Galeries Lafayette.
Coté rentabilité les Galeries Lafayette assument, en tout cas aujourd’hui, la faible rentabilité de ce rayon. Mais cela permet de faire venir une clientèle plus jeune, plus locale également et de travailler sur un concept de durabilité qui consiste à faire durer la première main avant de penser à la seconde.
La qualité, un facteur qui revient en force
Les autres intervenants aux business modèles différents comme 1150 Vintage et Les Curieux, ont aussi évoqué, la qualité des produits et l’histoire que l’on peut y rattacher quand on est dans le vintage ou la mode éthique. On peut developper des solution à différents niveaux comme le montre Les Curieux qui ont conçu un lieu hybride, où se côtoient des idées et des produits éco-responsables. Mais il faut bien sûr surveiller ses marges afin de pouvoir faire tourner l’entreprise et la seconde main permet dans certains cas d’avoir des marges plus confortables. Là également une politique de service est mise en place avec des ateliers de réparation ou de customisation, qui s’inscrit dans une démarche plus solidaire avec le choix d’un statut d’entreprise sous forme de coopérative et d’un point de vente physique qui est un vrai lieu de vie.
Redonner a mis principalement l’accent sur la digitalisation, au travers de sa plateforme orientée vers les marques et le grand public. Dans tout ce qui est récuperé par le circuit que la plateforme fédère, 58% repart dans des circuits de seconde main car il s’agit de vêtements en bon état. Le reste suit des circuits un peu plus opaques.
En conclusion, il ne faut pas opposer 1er main et seconde main, mais plutôt envisager de nouveaux services pour allonger la durée de vie des produits, à partir du moment ou ils sont correctement produit. Il faut s’appuyer sur la loi qui se met en place et qui oblige les marques à proposer des solutions pour la reprise ou le traitement des invendus ( loi AGEC). Au delà de la loi, les marques sont aujourd’hui bien plus impliquées, car il y a un impact négatif auprès de la clientèle à ne pas s’en soucier, mais le modèle économique n’est pas encore tout tracé.
Pour faire une petite parenthèse, on a beaucoup entendu le mot de réparation au cours de ces conférences et je ne peux m’empècher de partager cet article de nos voisins et compatriotes (en ce qui me concerne) de l’EPFL. Du coté de Lausanne, cette fameuse Ecole Polytechnique a créé un challenge avec la marque Bernina pour ses étudiants. Bernina, un nom qui doit parler à ceux qui utilisent des machines à coudre. Loin des aprioris, des clichés et des stéréotypes associés aux métiers de la couture, une quinzaine d’étudiantes et étudiants bachelor ont choisi de passer un semestre à développer des projets autour de machines à coudre BERNINA. J’aime bien celui consacré au braille.
Au cours de la séance des pitchs, présentation du livre de Catherine Dauriac
Au cours de cette séance de pitchs, ou différents acteurs de la région lyonnaise sont venus apporter leurs témoignages, on a pu également découvrir le Livre de Catherine Dauriac, sorti chez Tana Edition. Cette maison d’édition gére une collection nommée Fake Or Not, qui présente des livres à l’esprit pratique ou on scrute nos modes de consommation, on propose une boite à outils qui aiguise l’esprit critique et décrypte les enjeux environnementaux qui font débats. Energie, alimentation, climat, déchets et donc le monde de la mode. L’ouvrage, qui recèle de nombreux chiffres, veut notamment vous montrer que votre vêtement idéal est sans doute déjà dans votre placard.
Certaines marques sont déjà bien dans l’esprit des personnes impliquées dans une démarche éco-responsable
On pouvait apercevoir dans la grande halle de l’Embarcadère, lors de ces journées consacrées à la mode circulaire, des pieds chaussés par une célèbre marque au logo reconnaissable, qui avait une place tout à fait légitime dans ce lieu et lors de cet événement.
Les défilés à l’Embarcadère
C’est au long d’un parcours semé d’embuches, dénivelé, marches, passants, trottinettes, vélos, véhicules…pour des personnes qui ne font pas cela tout les jours, que les marques présentes à ces Fashion Green Days, se sont montrées le long d’un runway plein de charme et de nature au bord de la Saône.
Les chiffres entendus au cours des différentes interventions auxquelles j’ai assisté
- Il y a moins de 1% des textiles en France qui sont recyclés
- 800 000 tonnes de vêtements sont consommés en france par an
- 114 € de vêtement neuf sont présents dans nos placards et ne sont jamais portés
- On utilise uniquement que 35% de notre garde robe
- En 2027 la seconde main doit dépasser la fast fashion
- 13 kg de vêtements sont jetés chaque année par chaque français
- 600 000 tonnes de vêtements finissent à la poubelle chaque année
Ces chiffres cités lors des discussions, sont destinés à illustrer des arguments au moment des Fashion Green Days, émis par des gens qui connaissent les enjeux de cette activité de la mode. Ils ne sont pas liés à une source identifiée et proviennent d’études différentes. Ils sont plutôt là pour visualiser l’ampleur de la tâche.
Des chiffres, on peut également en retrouver dans le dernier livre de Luc Julia. Il est connu pour être un des français les plus connus de la Silicon Valley et de porter au quotidien des chemises hawaïennes et colorées. Il est surtout connu pour avoir co-inventé et revendu à Apple, SIRI et de maitriser l’IA sur le bout des doigts. Son nouveau livre parle des enjeux climatiques auxquels on se doit de faire face et de l’Overshoot Day qui s’avance chaque année dans le calendrier.
Si son champs d’exploration de son livre est plus vaste que celui de la mode, il l’évoque tout naturellement. Il parle bien sûr également de l’économie circulaire en expliquant que : « dans la nature , tout est systèmatiquement recyclé, aucune ressource n’est gaspillée. La notion d’éco-système est de plus en plus utilisée dans les activités humaines, mais est généralisée depuis des centaines de millions d’année dans la nature. » Une lecture qui complète parfaitement les 2 jours des Fashion Green Days.
